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互联网零售行业2016年年度行业策略报告:大融合时代,从“新”出发

发布时间:2015-12-17    研究机构:中泰证券

展望2016年,零售行业虚实融合将进一步深化,线上线下资源有效整合,转型加速,效率效能进一步最优化。另外,传统商贸零售、传统电子商务、传统服务业在国家以技术创新驱动的供给端改革大时代背景下,将与科技、互联网深度结合,新的商业理念、新的商业模式将在此过程中孕育、发展,一批顺应时代发展趋势的企业将借助IPO、并购重组逐步登陆资本市场,成为未来十年伟大企业的雏形。

互联网零售是产业内唯一亮点,进入大融合时代。1)传统零售收入接近零增长,互联网零售收入增长较为健康。我们认为创新的商业模式帮助互联网零售公司打造高转化率(坪效)生态圈,提升消费者品牌忠诚度及消费粘性,因此收入持续保持正增长并维持较为健康水平与其创新型商业模式密不可分,新增的线上渠道对冲消费疲弱带来的负面影响。2)线上线下融合持续推进。我们认为,未来零售业的“互联网+”必然是线下线上“虚实结合”的商业模式。目前,部分零售企业只是把互联网当作一个新增渠道,而并非与自身实体零售有机结合在一起。所谓虚实结合即互联网先进技术对接零售的核心要素(产品、服务、价格),线上线下融合一体。

线上:流量红利时代结束,电商产业未来以结构性机会为主。结构性机会主要为四个方向,电商运营、跨境电商、农村电商和社交电商。我们认为,在线上整体增速放缓的情形下,电商产业存在结构性机会。1)电商运营服务市场空间大(2014年规模2700亿,增速100+%),供需两旺,目前行业集中度较低,因此运营服务行业存在较大产业投资机会。2)受到政策支持及消费升级需求推动,跨境电商规模(2014年4万亿,增速30%,同期全国进出口贸易增速仅3.2%)增速快于整个电商行业,在前端流量仍被巨头垄断的背景下,后端供应链整合升级存在巨大的机会。3)农村零售市场亟待电商深耕,但仍以传统商贸流通为主,在农村互联网化不断提高的背景下,互联网零售渗透率将进一步提升(2014年网购规模1600亿,预计未来两年CAGR60%),潜力巨大;另外,由于农村具备独有的“熟人乡邻”生态环境,已深入农村内部,具备较强供应链能力的企业具备先发优势。4)社交电商市场方兴未艾,新型社交电商商业模式优势逐步显现,在前端被电商巨头垄断大众流量下把握住垂直或细分流量市场。

线下:回归零售本质,超市业比拼商品供应链和服务。1)行业联合采购元年,打破区域型多层次低效供应链结构。两大联合采购集团(步步高、永辉)推动超市行业实现联合采购实质性进展,我们认为只有推进联合采购,打破区域型多层次低效供应链结构,行业才能获得单位采购成本降低,优势商品供应商资源(尤其是海外商品资源)共享,实现多方共赢。2)消费者结构变化驱动超市业标准化、餐饮化、国际化。90后为未来10-20年的主流消费人群,其风格为A)更愿意为服务付费;B)宅、懒文化;C)寻求小众消费市场。因此消费者结构变化是促使超市业需要“三化”的主要原因,而“三化”的前提要求是后台具备先进强大的生鲜加工配送中心、中央厨房和前端丰富的海外商品供应链体系。3)供应链能力输出形成社会化B2B 业务增量。我们认为,未来部分企业随着生鲜加工配送中心和中央厨房的建设完善,其供应链能力社会化输出将提供较大规模的业务增量,我们积极看好在这类基础设施布局完善,运作体系标准化的企业。

生态大融合竖立产业坚实护城河。我们积极看好传统行业互联网+龙头企业,在新经济格局和粉丝经济环境下,互联网+企业需要建立起独有的高粘性生态圈(如JBAT),生态大融合格局将有效树立产业壁垒,而生态大融合建立的基础是长远的产业发展趋势以及公司优越的商业模式。在生态大融合逻辑下,我们推荐新民科技、苏宁云商、传化股份、科通芯城,建议关注乐视网。

投资策略:六大主线投资互联网零售。

2016年,商贸零售、电子商务、服务业的投资选股思路将从“新”出发,淡化业绩,深跟产业趋势,挖掘研究具备有价值商业模式的企业。具体到互联网零售,我们提供六大投资主线。

投资主线一:电商运营服务推荐新民科技,建议海外投资者关注宝尊电商。

投资主线二:跨境电商推荐步步高、苏宁云商,建议关注跨境通。

投资主线三:社交电商领域建议关注华斯股份。

投资主线四:农村互联网零售建议关注:西安民生。

投资主线五:超市业推进联合采购、国际化、标准化、餐饮化、供应链B2B 社会化输出企业。推荐步步高、永辉超市。

投资主线六:生态大融合竖立产业坚实护城河。推荐新民科技、苏宁云商、传化股份、科通芯城,建议关注乐视网。

风险提示1)板块高弹性下市场系统性风险;2)过度资本开支;3)管理层转型思路不统一。

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