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2016年商贸零售行业年度策略报告:移动时代的消费重构

发布时间:2015-12-18    研究机构:平安证券

行业经营杠杆仍难改善,移动互联网将加速实体渠道的破茧重塑。2015年来消费呈现前低后高的走势,但仍表现为弱复苏,未有明显改善企稳迹象。传统零售陷入低谷既有电商分流、商业供给增加、宏观经济和高端消费下行、刚性成本上升等外部原因,但本质仍在于自身模式在业态变迁和消费升级进程中逐步丧失了竞争力。我们认为目前线上线下份额趋于均衡,反腐冲击已基本消退,商业过剩局面也将在供给增速放缓、行业洗牌过程中逐步好转,行业收入端有望率先企稳,但租金/人力成本压力使得行业经营杠杆(净利润增速/收入增速)难以趋势性改善。长期来看我们对实体零售并不悲观,传统渠道在客群定位、品牌和业态组合、购物体验等精细化运营上有巨大提升空间,移动互联网将加速实体渠道的破茧重塑。

寻找业态变迁+移动消费时代的新白马。业态变迁是零售行业的发展常态,我们建议布局符合消费升级趋势,具有业态竞争力、移动消费场景价值和流量变现能力的零售业态,包括:1)贴近社区和消费人群,具备较高网点密度的便利店企业,精准定位周边消费群体,消费频次高、客流量大,具备转型社区综合服务平台潜质。2)差异化定位,具有极强场景价值和购物体验的购物中心。通过消费场景和体验的塑造,大数据、O2O等工具的应用,吸聚客流,提升商品销售转化率,并为品牌企业搭建线下需求获取和分析的桥梁。3)精准定位客户群,经营高成长细分品类的专营店企业。看好运动户外、轻奢、品质生鲜等新兴专营业态的发展机遇,供应链管理和选品能力、目标人群的营销能力和消费黏性是核心竞争力。

布局社交电商、农村电商发展蓝海。平台电商竞争格局已定,线上增速回落,社交电商、农村电商是电商竞争的新蓝海。以微商、微卖为代表的专业社交电商规模高速增长,凸显移动社交生态圈在零售领域的渗透潜力,各大社交平台、电商平台、品牌企业纷纷布局以争抢先发优势。农村电商市场还处在待开发期,据市场估计,农村电商潜在市场规模在万亿以上。电商的介入将给农村消费市场带来新的活力,丰富商品品类、提升商品品质、性价比和消费体验,挖掘出农村消费者的潜在消费需求,从而推动整体需求规模的增长。在电商背景、物流背景及农资背景的农村电商中,我们认为具有物流、农资背景的企业更具发展潜力。

行业及个股投资建议。考虑到移动互联网时代的消费格局重构及对线下渠道、品牌商带来的转型机遇,我们上调行业评级至“强于大市”。认为明年的投资策略可以依循以下几点思路:1)引领业态变迁、具备网点场景价值和流量变现能力的零售企业,推荐便利店龙头红旗连锁、户外用品专营店三夫户外、购物中心场景化改造和大数据平台建设的领先企业大悦城地产、银泰商业。2)布局社交电商的天虹商场、步步高、华斯股份;重资产农品流通平台企业农产品、拟打造农村O2O商品流通平台的西安民生。3)互联网和供应链金融加速黄金珠宝行业整合和转型,重点推荐具备品牌运营和行业整合能力的潮宏基、爱迪尔。4)并购重组和跨界转型依然是明年行业重要的投资机会,该主线下建议布局:欧亚股份、北京城乡、汉商集团、武汉中商、兰州民百、津劝业、南宁百货、百大集团、人人乐、杭州解百等小市值个股。

风险提示:1、宏观经济大幅下行,拖累中高端消费需求恢复;2、国企改革博弈复杂、推进力度慢。

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